NEUROMARKETING - WAS IST DAS?

Die naheliegende Vermutung, dass Neuromarketing eine Verbindung aus Marketing und Neurowissenschaften schafft, ist nur zum Teil richtig. Genau genommen ist sie eher ein interdisziplinäres Forschungsgebiet aus mehreren Wissenschaftszweigen. Dr. Christian Scheier und Dirk Held sehen in ihrem Buch „Wie Werbung wirkt“ Neuromarketing als Schnittstelle zwischen Hirnforschung, Marktforschung, Marketing, Psychophysik, Künstliche Intelligenz, Kulturwissenschaft und Entwicklungspsychologie.
Das Bild des Neuromarketings, in dem Probanden in Kernspintomographen geschoben werden, in denen die Wirkung verschiedener Produkte und Angebote über visuelle, taktile, auditive und olfaktorische Reize getestet wird, ist so gesehen nicht vollständig.
Traditionelle Bereiche aus Marketing, Marktforschung und Psychologie sind nach wie vor wichtig und lehrreich. Die Forscher der jeweiligen Gebiete können auf sehr viele Daten, Auswertungen und Ergebnisse zurückblicken. Mit Hilfe des neurowissenschaftlichen Ansatzes des Neuromarketings können heute jedoch einzelne Thesen gezielt auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. Annahmen werden bestätigt oder widerlegt. Allein das macht Neuromarketing extrem wertvoll.

Wie funktioniert Neuromarketing?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir ein klein wenig ausholen. Die Antwort beginnt dramatisch mit einem Tod; dem Tod des „Homo oeconomicus“, bekannt aus der klassischen Wirtschaftstheorie. Laut der Theorie entscheidet der Mensch anhand einer Kosten-Nutzung-Rechnung, nach wirtschaftlich, rationalen Überlegungen. Das hat sich jedoch als falsch herausgestellt.
Vielmehr basiert jede Entscheidung und damit auch jeder Kaufimpuls fast ausschließlich auf emotionale Reaktionen, die über spezifische Reize ausgelöst werden.

Der Grund dafür wird klar, wenn man sich die Funktionsweise des Bewusstseins vor Augen führt. Scheier und Held sprechen auch vom 40-Bit Bewusstsein. In jeder Sekunde treffen ca. 11 Millionen Bits an Daten im Gehirn ein, die von unseren fünf Sinnen gesendet werden. Davon werden allerdings nur vierzig Bit bewusst registriert. Ein verschwindend kleiner Teil!
Zudem ist das bewusste Denken für das Gehirn energetisch extrem teuer. Während das Unterbewusste lediglich nur 20% der verfügbaren Energie nutzt, verschlingt bewusstes Denken 80%. Weiterhin kommt hinzu, dass das Unterbewusste um ein zigtausendfaches schneller arbeitet als das Bewusste. Kein Wunder also, dass das Gehirn meist auf Autopilot stellt und unbewusst, aber dabei trotzdem extrem effizient, arbeitet.

Wir wollen nicht vergessen, dass die Entwicklung des Bewusstseins immer noch eines der spektakulärsten evolutionären Fortschritte darstellt und uns Menschen in dieser Hinsicht zu einer Besonderheit macht. Nichtsdestotrotz übernimmt das Bewusstsein nur eine sehr kleine Rolle bei unseren täglichen Entscheidungen. Bewusst wird uns das z.B., wenn wir von Bauchentscheidungen sprechen. Plötzlich „wissen“ wir, wofür wir uns entscheiden und schieben es auf Intuition, Gefühl oder Bauch, welche ebenfalls im Gehirn einen Ursprung haben, nur eben nicht im Bewussten. Während wir noch überlegen, verarbeitet das Unterbewusste eine erstaunliche Datenmenge, bei der es um Symbole, Codes, Motive, Kommunikation, Assoziationen, Muster, Gedächtnis und Erfahrung geht.
Neuromarketing setzt genau dort an. Am Ort, wo Entscheidungen in der Regel gefällt werden. Im Unterbewusstsein. Es beschäftigt sich mit der Funktion, Arbeitsweise und Mechanismen des Unbewussten und prüft u.a. anhand von funktionellen Magnetresonanztomographien, welche Reize wo und in welcher Stärke im Gehirn verarbeitet werden, damit diese Daten im Marketing berücksichtigt werden können.

Wo wird Neuromarketing eingesetzt?

Zuerst in allen Formen der Werbung und im Verkauf. Gerade große Marken entdecken immer mehr die Möglichkeiten des Neuromarketings und setzen es gezielt ein, um Ihr Zielpublikum immer geschickter zu umgarnen. Ob im Laden, an der Bushaltestelle oder im Internet. Die Einsatzmöglichkeiten sind nahezu unbegrenzt.

Doch nicht nur für Firmen, die ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung verkaufen wollen, ist Neuromarketing interessant. Auch für Regierungen, Vereine oder Non-Profit-Organisationen. Wir werden in Zukunft feststellen, dass die Ausrichtung öffentlicher Kampagnen, in welcher Form auch immer, vermehrt verschiedene Motivationstypen des Unbewussten ansprechen werden – immer öfter auch mit feststellbarem Erfolg. Eine Entwicklung, die man durchaus auch kritisch betrachten kann.

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Welche Unternehmen nutzen Neuromarketing?

Man kann davon ausgehen, dass große Firmen wie Coca Cola, Red Bull und BMW größere finanzielle Mittel an die Hand nehmen, um auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden Einfluss zu nehmen. Besonders bekannte Beispiele sind auch in den großen Supermarktketten zu finden. Backautomaten werden nahe des Eingangs positioniert. Der Duft von frischem Brot macht Appetit. Die Folge ist, dass Kunden mehr kaufen. Oder das Steuern des Kaufs gewünschter Produkte über die Hintergrundmusik. Hört man in der Weinabteilung französische Musik, greift man als Kunde verstärkt zu französischen Weinen. Wechselt die Musik ins Spanische, werden plötzlich spanische Weine attraktiver. Die Liste ist beliebig erweiterbar.
Fakt ist, dass Neuromarketing für immer mehr Unternehmen – auch kleinere und mittelständische Unternehmen – eine Rolle spielt und das hat einen guten Grund.

Obwohl menschliche Gehirne extrem komplex aufgebaut sind und es nicht eine einzige Patentlösung für Verkäufe geben kann, lassen sich doch Strömungen und Präferenzen feststellen und für sich nutzen. Man darf ebenfalls nicht vergessen, dass Neuromarketing nur ein Teil des Erfolgs einer Marke oder eines Produkts sein kann.

Was Neuromarketing für das Marketing von heute und morgen leisten kann

Immer noch scheitern über 80% aller Produkteinführungen. Allein in Deutschland gehen den Unternehmen zig Milliarden Euro verloren. Die Aussicht darauf, diese hohe Ausfallrate durch Neuromarketing signifikant zu verkleinern, hat geradezu einen Hype entfacht, doch muss man einen etwas differenzierteren Blick werfen. Zwar lassen sich über Hirnscanner, moderne Analyseverfahren und elaborierte Auswertungsprogramme die Einflüsse für Entscheidungen besser als früher verstehen, aber es gibt Grenzen – methodische und finanzielle.

Komplexe Fragestellungen müssen in kleine Teilfragen zerlegt werden, um etwaige Schlüsselfaktoren voneinander trennen zu können. Und die Kosten für die Untersuchungen am Hirnscanner sind nicht billig. Bereits eine minimale, vermeintlich simple Studie kostet schon um die 30.000€. Das sind Kosten, die man nicht mal eben aus der Portokasse für das hauseigene Marketing bereitstellt.

Klassische Umfragen sind daher nach wie vor im Einsatz, jedoch haben sie Verstärkung bekommen. „Big Data“ ist ein weiteres Marketinginstrument, das immer mehr Unternehmen nutzen. Aussagekräftige Kundenprofile werden erstellt, bei denen theoretisch jede Aktion im Internet analysiert werden kann. Leistungsfähige Programme werten den Wust an Daten aus und zeigen Schwächen und Stärken verschiedener Marketingmaßnahmen auf. Offene Fragestellungen können präziser und punktueller erfasst werden. Gezieltere Untersuchungen in Hirnscannern können sich dann zur Überprüfung der Fragen lohnen.

Zudem spielt die schnelle Verbreitung von Wissen eine Rolle. Erkenntnisse sind im Netz wie in Fachblättern zu finden. Man kann voneinander lernen und bereits getestete Modelle adaptieren, was die Kosten für einzelne Unternehmen signifikant senkt. Das Thema Neuromarketing bleibt in jedem Fall spannend und dynamisch. Und wir bleiben am Ball.

 

 

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