Für Lesehungrige noch ein bisschen was zu den Begriffen Slogan und Claim
Slogan oder Claim? Diese zwei Begriffe werden oft synonym verwendet, es gibt aber Unterschiede.
Schauen wir uns zuerst einmal die Übersetzung aus dem Englischen an. Claim bedeutet Anspruch, Behauptung, während mit Slogan Devise, Losung oder Motto gemeint ist. Ein bekannter Designmanager hat einmal gesagt: “Ein Claim beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, während ein Slogan temporär und auf Kampagnen bezogen ist.” (Enzo Vincenzo Prisco, Honorarprofessor für Kommunikationsdesign und Designmanager)
Beispiel: BMW.
Claim: Freude am Fahren.
Slogans: Freude ist jung. Freude sagt niemals nie.
Ein Claim orientiert sich vornehmlich am sogenannten “Mission Statement” eines Unternehmens und an der USP (Universal Selling Proposition). Es geht dabei um die Beantwortung folgender Fragen:
- Was ist Sinn und Zwecks des Unternehmens?
- Was sind seine Ziele? Was will es erreichen?
- Wodurch grenzt sich das Unternehmen von anderen ab?
- Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
- Welche Kunden sollen angesprochen werden?
- Was bietet das Unternehmen an?
Der Claim vermittelt die Antwort auf diese Fragen in einem prägnanten, emotional ansprechenden Satz. Er unterstützt damit den Wiedererkennungswert einer Marke oder eines Unternehmens und steigert dadurch dessen Bekanntheit. Der Claim verändert sich gewöhnlich nur sehr selten, da er ja den Kern der Marke oder des Unternehmens zum Ausdruck bringen soll. Der Claim wird daher oft auch rechtlich geschützt.
Slogans hingegen werden gerne für Kampagnen verwendet und sind daher wandelbar. Auch kann man für jedes angebotene Produkt einen knackigen Werbeslogan entwerfen und gezielt in einem kurzen Satz verpacken. Ein guter Slogan fällt sofort ins Auge und ist daher ein sehr starkes Marketinginstrument.
Hier noch ein paar bekannte Slogans/Werbesprüche:
- Geschmack ist King – Burger King
- Das König der Biere – König Pilsener
- Just do it – Nike
- You can – Canon
- Bild dir deine Meinung – Bild
- Nichts ist unmöglich – Toyota
Was macht einen guten Slogan/Claim aus?
Bei “Quadratisch, praktisch, gut” oder “Bitte ein Bit” müssen Sie nicht lange überlegen, um die Marke zu nennen. Im Gegensatz zu “Mehr erleben”, “Ein Stück heile Welt” oder “Das tut mir gut” (Gore-Tex, Tesa und Tetesept). Eine starke Kopplung zur Marke ist Pflicht. Sie ist ein entscheidender Teil des Brandings eines Unternehmens.
Der Bezug zur angebotenen Leistung einer Marke oder eines Produktes sollte immer klar sein. Der Kunde muss wissen, worum es geht. Man muss ihn emotional packen und begeistern. Dabei muss ein Slogan oder Claim griffig, einprägsam und raffiniert formuliert sein.
Folgende Fragen müssen unter anderem beantwortet werden:
- Steht der Markenkern im Mittelpunkt?
- Wird der Kundennutzen klar zur Sprache gebracht?
- Passt der Slogan / Claim zur Zielgruppe?
- Ist er glaubwürdig, ehrlich und stimmig zur Marke?
- Spricht er Gefühle an und wenn ja, welche?
- Spricht er die Entscheidungszentralen des Unterbewusstseins an?
- Ist der Slogan / Claim leicht zu lesen und leicht zu merken?
- Ist die Sprache und Formulierung aktiv, knackig und ansprechend?
- Weckt er Aufmerksamkeit? Fällt er ins Auge? Ist er kreativ?
Da Claims und Slogans unglaublich kraftvolle Marketinginstrumente der Werbung sind und ein immens wichtiger Teil des Corporate Branding und der Identity (Identität) einer Marke und Unternehmens, sollte man sich sehr genau überlegen, welche Worte man verwendet.
Fast jeder von uns kann sich einen halbwegs passablen Spruch aus den Finger saugen. So entstehen Werbeslogans dann oft auch einfach beim firmeninternen Brainstorming. Manche holen sich auch bei einem sogenannten “Sloganmaker” im Internet Inspirationen, was auf die Schnelle auch ganz lustig sein. Aus Erfahrung können wir jedoch sagen, dass die daraus entwickelten Claims und Slogans den oben genannten Anforderungen in den seltensten Fällen standhalten.
