Es gibt viele Ausreden für minderwertige Produktbeschreibungen – aber keinen Grund. Fakt ist: Ob im Netz oder Printbereich – schöne Bilder und ein paar Fakten reichen nicht aus, um erfolgreich zu verkaufen. Zum einen gibt es in fast allen Bereichen viel zu viele Mitbewerber: König Kunde kann mit Recht wählerisch sein. Zum anderen verwenden die Menschen die Sprache als Instrument für alles: Wir denken, reden, überzeugen, argumentieren, motivieren und entscheiden mit der Sprache – also auch mit Text! Wollen Sie etwas verkaufen, kommen Sie um das Thema Produktbeschreibung nicht herum. Einen darauf spezialisierten Werbetexter ist nach kurzer Recherche vermeintlich auch schnell gefunden. Doch nicht jeder hält, was er verspricht. Hier ein paar Beispiele aus der täglichen Praxis, wie man es möglichst nicht machen sollte.

1. Copy-Paste – Der Sündenklassiker

Wir alle kennen es. Auf der Suche nach einem neuen Artikel stöbern wir durch verschiedene Online-Shops und lesen uns die Produktinfos durch. Überall der gleiche Text. Buchstabe für Buchstabe. Entweder die Seitenbetreiber haben wie faule Schüler voneinander abgeschrieben oder sie nutzen das Produktdatenblatt des Herstellers. Doch kann das gut gehen? Wird sich ein potenzieller Verbraucher persönlich angesprochen fühlen? Wird Vertrauen aufgebaut?
Man denkt oft genug, dass der Seitenbetreiber wahrscheinlich keine Ahnung vom angebotenen Produkt hat und einfach nur seine Ware verhökern will. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass man die nächste Seite anklickt – oder gleich wieder beim Online-Riesen einkauft.
Doch damit nicht genug. Gleicher Text erzeugt “Duplicate Content” und den straft Google knallhart ab.

2. Nichts als Fakten – Und nichts wie weg

Artikel: Ablage
Material: Holz, gefräst
Maße: 32 x 25 x 7
Schubladen: 3
Farbe: Braun, Natur
Verwendung: Universal

Solche Beschreibungen gehören zu den Produktspezifikationen und haben dort auch ihre Daseinsberechtigung. Jedoch nur dort. Als Verkaufstexte, die Emotionen ansprechen sollen, taugen sie leider nicht.

3. Ich und wir – und was ist mit dem Besucher?

“Kaufen Sie bei uns, denn wir sind super! Wir sind die Besten, Fleißigsten, Intelligentesten und Erfolgreichsten! In das Produkt haben wir viel Zeit und Mühe investiert”…usw. usf.
Dem Verbraucher ist es egal, für wie toll sich ein Unternehmen hält und wie stolz es auf seine Arbeit ist. Für den Käufer zählt nur: Produktnutzen und Mehrwert – und die Emotionen, die es bedient. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe direkt an, anstatt Ihr Unternehmen anzupreisen. Einfacher gesagt: Was hat der Kunde davon, wenn er Ihren Artikel kauft?

4. Falsche Versprechungen und Blabla

“Dieser MP3-Player ist einfach super.”
“Das ist ein unschlagbares Mega-Angebot.”
“Das schöne Holz ist ein Zeugnis von guter Qualität.”
Nichtssagende Aussagen und Ausdrücke und Phrasen, die man schon zu häufig gesehen hat, verlocken niemanden zum Kauf. Der Käufer fühlt sich einfach nicht angesprochen. Es sind Sätze wie diese, die Vertrauen zerstören, anstatt aufzubauen.
Daneben gibt es auch offensichtliche Lügengebilde. Falsche Versprechungen, die leicht zu durchschauen sind und direkt zum Kundenabsprung führen.
Ein weiteres Beispiel: “Dieser Drucker ist der beste seiner Art und unübertroffen in jeder Hinsicht. Feinste Materialien, fast ewig haltende Druckerpatronen und eine Qualität, wie sie bisher noch nicht zu sehen war, bringen Ihren Arbeitsplatz zum Leuchten. Entscheiden Sie sich jetzt für den Olymp 2000! Und das zum unschlagbaren Preis von nur 99€.”
Hier hat der Produkttexter offensichtlich gelogen – Verkaufsstarke Texte sehen anders aus.

5. Um den heißen Brei herum… befindet sich die Tür zum Ausgang

Kunden – Ihre Zielgruppe – wollen emotional angesprochen werden, auch wenn sie das selbst nicht immer wissen. Das heißt aber nicht, dass man schwafeln sollte. Langgezogene Ausschweifungen ohne echten Inhalt sind für einen Produkttext hinausgeworfene Mühen und Geld. Verbraucher und Käufer wollen informiert werden und brauchen klare Ansagen. “Kurz aber mit Würze” lautet die Devise.

6. Unlesbar und unstrukturiert – Folter für die Augen

Ein Text kann noch so schön formuliert sein – wenn er nicht richtig in Szene gesetzt wird, ist er vergebens. Die Schrift zu klein und zu dicht gedrängt, die Zeilen zu lang, irgendwas blinkt farblich, die Absätze sind falsch positioniert, Text wirkt disharmonisch und falsch formatiert – alles Fehler, die man vermeiden kann.

7. Teil der grauen Masse – unpersönliche und einfallslose Texte

Die meisten Produktbeschreibungen hören sich leider gleich an. Das Gehirn schaltet nach den ersten zwei Sätzen auf Durchzug. Der Kunde klickt weiter, ohne je zu erfahren, was er vielleicht Tolles bei Ihnen hätte finden können. Emotional bewegt ist höchstens die Blase, denn sie wittert genau jetzt die Chance zum Gang auf die Toilette. Texte müssen den Kunden auf persönlicher und emotionaler Ebene ansprechen, dann bleibt er. Sogar gerne. Verkaufsstarke Produkttexte gibt es zwar nicht im Schnellverfahren, aber es müssen auch nicht alle 100.000 Produktbeschreibungen eines Online-Shops geändert werden. Es gibt Lösungen und Ansätze, speziell für den E-Commerce.